Oppdatert 31.05.2016

 Nettverkseffekter, Big Data, Instant articles og

forretningsmodeller. Disse begrepene danner grunnlaget for mye av det som opptar tiden vår i sosiale medier. Sosialer medier blir ofte sett i sammenheng med å sosialisere seg – å samhandle med andre individer for å bli en del av et fellesskap. På den andre siden er sosiale medier en viktig faktor for forbrukermakt og demokrati. I en artikkel publisert på forskning.no kommer det frem at Sosiale medier endrer maktrelasjoner i offentligheten gjennom demokratisering og etablering av et nytt digitalt hierarki.  Hva betyr egentlig dette? Hva har dette med deg og tiden du bruker på Twitter, Facebook eller Youtube?
20-social-media-icons

Medieutviklingen

For å forstå betydningen av «demokratisering og digitalt hierarki» må en først forstå hva som skjer og har skjedd med medieutviklingen. Den 27 Februar publiserte jeg blogginnlegget «Instant Articles og det norske konkurransebildet» på bloggen. I dette innlegget skriver jeg følgende:

Før datamaskiner var å se i de fleste hjem hadde dagbladet begynt å publisere artikler på nett som ett supplement til papiravisen, med begrunnelsen om at de skulle være fremtidsrettet (Omdahl 2010). Digitaliseringen har over tid endret avisenes forretningsmodell. I en artikkel publisert i dagbladet av Jan Omdahl (2016) kommer det frem at stadig færre besøker forsidene til avisene, og isteden oppsøker nyheter via sosiale tjenester som Twitter og Facebook.

Teknologien har endret vårt forhold til hvordan vi innhenter informasjon. I samsvar med teknologiens utvikling har enkelte aktører videreutviklet deres forretningsmodeller for å unngå å tape kontinuerlig utvikling og konkurranse. 12 mai 2015 lanserte Facebook tjenesten Instant Articles som et resultat av  medieutviklingen. Dette er et eksempel på hvordan vi beveger oss fra en tradisjonell push-stragei, der redaktører «pusher» informasjon ut til leseren, til en pull-strategi. Informasjon trekkes ut, og gjøres tilgjengelig gjennom ulike plattformer på en måte som gjør at andre kan hente den etter behov  (Krokan 2015,163). Ulike medieplattformer som for eksempel papiraviser, tablets, mobiler og TV er i større grad smeltet sammen. Ser man tilbake i tid var aviser i all hovedsak aktør for å dele tekst og stillbilder, mens TV en plattform for lyd og bilde. Nå er VG.no like fyllt med tekst som video.

I innlegget skriver jeg videre

Instant articles er et eksempel på hvilken retning digitaliseringen fører oss. Flere tyr til Facebook som en avis eller nyhetskilde. Sett fra Facebook sitt perspektiv er de mye sannsynlig klar over medienes behov for utvikling av en fremtidsrettet forretningsmodell. Facebook er også tjent på at deres brukere ikke blir linket bort fra Facebook i det en trykker på en artikkel. Facebook tjener på å øke deres tjenestekonvergens, som betyr at man øker antall funksjoner i en tjeneste (Krokan 2015,117).

Aktører som Facebook og Google vil antagelig spille en større grad i formidling av nyheter og annen informasjon fremover på grunn av «Big Data». Big data tar utgangspunkt i store mengder kvantitativ data fra samhandling i nettverk og bearbeider dette som igjen gir rom for nye digitale tjenester. Dette betyr rett og slett av tjenester som Facebook og Google husker hvordan du opptrer på nett. Er det en periode du søker etter ett bestemt type kamera eller en bestemt type sykkel. Så vil du kunne oppleve at annonser, nyhetsartikler, eller annen reklame på sosiale plattformer er spesielt tilpasset deg og dine ønsker. Dette vil kunne medføre at forbrukernes atferd på sosiale medier også endrer seg betraktelig.

Hentet fra TNS Gallup
Hentet fra TNS Gallup

Hvorfor bruker vi tid i sosiale medier?

Tarjei Heggernes definerer et sosialt objekt som alt som kan likes, kommenteres og deles. Dette kan være et bilde, en link, en innsjekking eller en kommentar; målet er å skape engasjement. Det finnes en rekke ulike forståelser av brukere og deres grad av engasjement i sosiale medier. I følge IPSOS har over 70% av befolkningen opprettet profil på sosiale medier. I forelesning presentere Cecilie Staude ulike brukere av sosiale medier (tall fra 2012).

34% Sosialiseringsbrukere: kjennetegnes som en brukergruppe med høy deltakelse, der sosialisering står sentralt. Sosialiseringsbrukeren er deltakende i aktiviteter som å skrive meldinger, kontakte andre samt se etter nye venner. Brukergruppen karakteriseres av å ha mer ansikt-til-ansikt kommunikasjon, fler bekjente offline og er mindre ensomme (les her). Et eksempel på en sosialiseringsbruker kan være en gjennomsnittskvinne i alderen 15-30 år.

29% Kikkere  – Passive observatører som bruker sosiale medier som et oppslagsverk. En følger med andre, men deler ingen ting selv. Brukergruppen defineres av lite engasjement, eller aktiviteter relatert til tidsfordriv. Disse brukerne søker informasjon angående venner, og ser på innhold som blir delt. Kikkere er blant den nest største brukergruppenSocioTechnographics_Canada_09

23% Sporadiske brukere – Denne brukergruppen er kun aktive på plattformen en skjelden gang, og er kun sporadisk pålogget for å sjekke status og om noen har forsøkt å kontakte dem. Eldre brukere betraktes ofte som denne typen brukere. Dette henger mulig i sammenheng med at yngre har et annet, kanskje et mer avslappet, forhold til sosiale medier og internett. Ulike kanaler krever innsats i form av å lære software og normer, og av den enkelte grunn velger noen være mindre aktive.

9% Diskusjonsbrukere – Denne gruppen deltar aktivt i grupper, chatter og er litt opinionsledere på sine kanaler. Denne gruppen bruker sosiale medier til å skrive og lese innlegg, sosialisere seg, diskutere, profilsurfing og skrive meldinger. Denne brukergruppen er mer aktiv enn sosialiseringsbrukeren.

5% Skapere de som har en bevsisst plan på hvordan man skal bruke sosiale medier som en del av en større pakke når man kommuniserer med sine omgivelser. Denne gruppen kjennetegnes også som avanserte brukere – disse brukerene er svært aktive, fremviser mangfoldighet og bredt engasjement i sosiale medier. Personer i alderen 15-30 år er den brukergruppen som i størst grad benytter seg av sosiale medier på en avansert måte: herav kan bloggere være et godt eksempel. Dette kan ses i kontrast med sporadiske brukere, da denne brukergruppen er en aldersgruppe med mye kunnskap om internett og sosiale medier. Den yngre generasjonen har vokst opp med dette, og har en utvidet forståelse.

Ny teknologi bidrar til at forbrukere i større grad søker innhold som representerer deg og dine holdninger, og unngår det som ikke er relevant. Som et resultat av medieutviklingen, endring av forretningsmodeller og Big data, blir innhold som ikke er relevant nok for dine holdninger og interesser filtrert bort. Det vil si at det du blir representert for på sosiale medier, er mer relevant for deg og derav vil kunne øke tiden du bruker på disse plattformene. Samtidig kan dette styrke dine holdinger da man blir presentert for innhold man interesserer seg for, og derav øker kunnskap om temaet.

Prosentandelen Cecilie Staude presenterte er fra 2012 og kan derfor være noe utdaterte. Spesielt vil jeg tro at antall skapere har blitt fler siden 2012. Dette kan skyldes økt kompetanse rundt sosiale medier, samt et flertall av bedrifter som forsøker å ta i bruk Facebook, Snapchat og Instagram som sine viktigste markedsføringskanaler. På grunnlag av dette kan man anta at det er fler som skaper innhold og som har en bevisst plan med sin kommunikasjon. Ved at fler skaper og deler innhold har man mer kontroll over hva dine følere blir eksponert for – mer makt.

Ettersom kanalene i seg selv i større grad blir brukt profesjonelt, i form av bedrift profiler eller andre former for markedsføring, ser man en endring i bruksområdene. For bedrifter og redaksjonelle medier vil det være svært viktig å være representert på alle plattformer, både offline og online. En må være representert på de stedene forbrukeren søker etter deg og ikke motsatt. Ved å gå i motsatt retning øker man faren for å gå glipp av svært mange potensielle kunder og man reduserer kontrollen over forbrukerens handlingsmønster. Mye kan tyde på at utviklingen av sosiale medier peker mot mindre underholdning og mer et viktig kommuniksjonsforum. Dette ser vi spesielt i utviklingen av norske avisers forretningsmodeller, med Facebook sin tjeneste Instant Articles.  På bildet ser man andel brukere som følger et eller fler tradisjonelle medier via gitte sosiale medium.

Hentet fra IPSOS.
Hentet fra IPSOS.

Maktdeling og demokrati

Overgangen fra Push til Pull-strategier medfølger at kontrollen forskyves fra redaktør til leser, og på denne måten får leseren definisjonsmakt. Leserne er med på å bestemme hva andre brukere skal lese. Det er dette vi ser når en deler, liker og kommenterer noe på sosiale medier. Gjennom internett og sosiale medier får forbrukeren mulighet til å bli sett og hørt, dette kjennetegnes som forbrukermakt.

Forbrukermakt er et resultat av at forbrukere samles i ett fellesskap hvor en lettere fremstår som sterk og tydelig. Sosiale medier lar mennesker, som vanligvis ikke hadde blitt hørt eller har ett stort nettverk,  bli hørt. I artikkelen publisert på forskning.no kommer det frem følgende:

Forskningsleder ved Institutt for samfunnsforskning, Bernard Enjolras, mener at maktforholdene i offentligheten blir endret som følge av digitale medier.

Det har skjedd en demokratisering av produksjon av informasjon da flere kan delta. Kommunikasjon gjennom massemedier er sentralisert og krever store investeringer. Internett gjør det derimot mulig for millioner av mennesker å produsere innhold og dele det verden over (forskning.no). Når mennesker kan kobles sammen igjennom sosiale nettverk, øker det muligheten for å påvirke hverandres atferd og beslutninger. På denne måten kan enkelt individer i større grad skille seg fra resten av samfunnet.

Ida Aalen presenterer tre hypoteser hva det gjelder hvilken grad sosiale medier øker den sosiale kapitalen:

De rike blir rikere: De som allerede har et stort nettverk, eller som er populære blir enda mer populær på grunn av sosiale medier. Vi kan forstå det slik at de som har personlige egenskaper som gjør at de lett blir kjent med nye mennesker, får styrket effekten av dette gjennom sosiale medier. De som har mye sosial kapital, får enda mer ved å bruke nettet. Gapet mellom personen og ens hadde økt uavhengig av sosiale medier eller ikke. Resultatet er kun at gapet vokser eksponensielt fortere. Et eksempel på dette er sosialiseringsbrukeren. Denne brukergruppen har mer kontakt med venner og bekjente i sosiale medier og uten om i det vanlige liv enn andre brukere. Populære på skolen eller jobb blir ikke bare populære der, men også på større områder. Mange bloggere er jo de som ellers ville vært populære, nå er de enda mer populære som et resultat av sosiale medier.

De fattige blir fattigere: Denne hypotesen innebærer at sosialt usikre og engstelige mennesker, vil foretrekke å kommunisere å på nett, og overtid bli deprimerte og ensomme. Her erstattes sosial omgang ansikt til ansikt med sosialisering gjennom nettet. Det skjer en reduksjon i sosial kapital som resultat av bruk av internett. Dette er et resultat av at de som velger å se bort i fra sosiale medier, mister sin sosiale kapital. Dersom de rike blir rikere, og man ikke øker sin sosiale kapital blir man fattigere.

De fattige blir rikere: Den tredje hypotesen går ut på at folk i vanlige situasjoner som normalt er engstelige eller sjenerte, føler de har mer kontroll ved kommunikasjon over internett. Sosiale medier bidrar til å øke sosial kapital gjennom bruk av internett. Sosiale medier bidrar til at kommunikasjon gjøres enklere, og mer tilgjengelig. På denne måten blir det lettere å dele innhold, interagerer og engasjere på tvers av kontinenter. Det betyr at folk med lav sosial kapital, øker sannsynligheten for økt sosial kapital da nettverkene blir gjort mer tilgjengelig. Et eksempel på dette kan være «the man with the golden voice», som gikk fra å være hjemløs til kjendis på grunn av en YouTube film.

Bidrar sosiale medier til makt og demokrati? 573

Vi kan forstå det slik at sosiale medier bidrar til et mer åpent samfunn der forbrukere i større grad har innflytelse på valg og beslutninger (Økt forbrukermakt og demokrati). Et eksempel på dette er da 17 år gamle Magnus Nyborg startet en Facebook-gruppe for å få drikken Urge tilbake på 1,5l flasker. Dette resulterte i over 33 000 medlemmer i Facebook-gruppen og han klarte å overbevise Coca-Cola Company til å produserer Urge på 1,5l flasker. På den andre siden sitter Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, YouTube osv. med utallige informasjon om deg som forbruker. Maktrelasjoner er endret som resultat av ny teknologi, flere sosiale medium og økt mulighet for individer til å bli synlig.

Det finnes så uendelig mange eksempler på forbrukermakt, hvordan sosiale medier har bidratt til makt for bedrifter, og makt fra de ulike sosiale plattformene. Avslutningsvis oppfordrer jeg til å bevisst følge de menneskene du bevisst vil ha innhold og informasjon fra, samtidig kan det være veldig smart å vær å mer oppmerksom på hvilke rettigheter sosiale medier får vår du trykker » I agree» på terms & conditions. På denne måten får du makt over din sosiale profil 🙂

Celina Røste

 

Kilder

Krokan, Arne. 2015. Det friksjonsfrie samfunn – om utvikling av nye digitale tjenester. Nittedal: Cappelen Damm AS.

Lindblad, Ståle. 2015. ”Lærer ikke av egne feil” i Stalelindblad.no. 03. mars. Leserdato: 02/02-16: http://www.stalelindblad.no/2015/03/laerer-ikke-av-egne-feil/

Omdahl, Jan. 2016. ”Mark Zuckerberg kan bli nasjonens nye sjefredaktør” i Dagbladet 26. januar. Leserdato 26/01-16:

 

4 thoughts on “Sosiale medier endrer maktforhold

  1. Det var interessant å lese blogginnlegget ditt Celina! Her synes jeg du har gjort en veldig bra jobb. Liker godt at du har brukt pensum utover det som er obligatorisk, det er jeg alltid opptatt av, viser at du har lagt arbeid i innlegget utover det du «må» ha med. Jeg vil utfordre deg litt på å utdype litt når gjelder brukeraktiviteten, har du noen eksempler på de ulike nivåene? Det samme gjelder hypotesene til Ida Aalen, noen eksempler her også hadde gjort seg i den endelige innleveringen. Det samme gjelder også å trekke inn pensum fra videoene til Tarjei Heggernes. Men som sagt, bra innlegg totalt sett allerede 😉

    1. Tusen takk for kommentar og tilbakemelding Cecilie! Jeg tar med meg tilbakemeldingene til den endelige innleveringen 🙂

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *