5. Oppmerksomhetsøkonomi

For å introdusere deg for begrepet «oppmerksomhetsøkonomi» begynner jeg med en screenshot fra dagens vg.no

Screenshot VG.no 21.02.16
Screenshot VG.no 21.02.16

Oppmerksomhet blir gjennom grunnleggende orienteringsreflekser dirigert fra tidlig barnealder. Evnen til å kunne være oppmerksom utvikles over tid og er en viktig forutsetning for læring. Vår oppmerksomhet er svært følsom for bevegelser, forandring, kontraster, fare eller sterkt lys. Derfor spør jeg deg «hva fanger din oppmerksomhet på vg.no?» Jeg må ærlig innrømme at den skrikende lilla fargen er ganske iøynefallende, og fanger min oppmerksomhet. Store medisinske leksikon definerer oppmerksomhet på følgende måte

evnen til å konsentrere sanser og tanker om et fenomen eller en prosess.

Kunnskap om hva som styrer vår oppmerksomhet, brukes av omfattende i reklame (SML). Økonomen Michael Goldhaber (1997) var tidlig ute med å analysere den økonomiske betydningen av oppmerksomhet. Goldhaber undersøkte hvordan oppmerksomhet kunne konverteres til andre goder, noe som tydelig har blitt tatt godt i mot av reklamebransjen. Oppmerksomhet generer klikk, som igjen generer penger. Eller er det egentlig slik?

I boken «det friksjonsfrie samfunn» skriver Arne Krokan at for mange tradisjonelle markedsførere har annonsering på nettet vært synonymt med bannerannonser og pop-up-annonser. Hensikten med slike annonser er å stjele oppmerksomheten fra sidens redaksjonelle innhold og overføre den til reklamen, det en ønsker å selge. Grunnet økt digital kunnskap og hypping eksponering for denne typen markedsføring blir slike annonser ofte oppfattet som støy. Tilbake til vg.no; jeg ble ikke fristet til å klikke på banneret. For meg er den sterke fargen støy. Fargen er en for stor kontrast til den hvit bakgrunnsfargen VG ellers bruker, og gjør førstesiden noe slitsom å se på. Videre i boken påpeker Krokan at tradisjonelle bannerannonser vanligvis har lave responsrater, og det er ofte under en promille som klikker på dem.

Hvorfor benyttes disse annonsene fortsatt?

Forklaringen på hvorfor denne typen annonsen fortsatt eksiterer kan forklares under to forhold. Krokan påpeker at det ene kan være en merkebyggende effekt og det andre kan være at svært mange fagfolk handler ut fra en forventning om hva kollegaene forventer av de skal gjøre – å skape en stoppeffekt. Hva det gjelder merkevarebygging kan man stille seg spørsmålet om det gjelder value from sameness eller value of difference?  

Carl Størmer presenterte betydningen av disse begrepene: Value from sameness, her fokuserer man på hvordan man utfører noe. En skaper verdi ved å gjøre det samme hele tiden, det er en direkte sammenheng mellom tid og hva en produserer. Det handler om effektiviteten i utførselen av en oppgave. Slike «gammeldagse» annonser bygger på forventninger. Man gir kunden en retning på hva man skal gjøre – «trykk her». At noe er effektivt benyttes ikke bare for å optimalisere kundes umiddelbare effekter, men også til bygging av viktige merkevareoppfatninger. Når man snakker om value of difference er det ikke effektiviteten en er ute etter, men effekten. I kampanjer er det selvfølgelig viktig å sikre en høyest mulig ROI gjennom kontinuerlig optimalisering av kampanjer (Bjørn Dahl, Kampanje). Vidre påpeker Dahl at effekt i form av økt salgsvolum, økte markedsandeler og lønnsomhet på sikt, er viktigere enn effektive kampanjer som sikrer flest mulig eksponerer for en lavest mulig kostnad her og nå. Man kan anta at slike annonser øker relevans i forhold til kundens umiddelbare behov i en kjøpssituasjon

 

Dahl påpeker i artikkelen

Det er altså mulig å dokumentere i hvilken grad kundenes oppfatninger av merkevaren bidrar til å bli valgt i dag (volum) og i fremtiden (potensiale), og i hvilken grad merkevarene rettferdiggjør en premium pris (margin). En kan også både forutsi i hvilken grad markedskommunikasjonen kontinuerlig bygger opp under dette, og en kan korrigere kursen deretter.

Det bygger på oppmerksomhet. Hvordan en skal skille seg ut, og nå igjennom med et budskap i en verden der millioner av bilder, videoer og tekst blir delt hver dag. Det er en kamp om din og min oppmerksomhet, som igjen medfører at aktørene som arbeider med dette krever mer informasjon om deg og meg (Krokan 2015, 136).

Kilde: http://www.stevewarren.nl/wp-content/uploads/2010/11/attention1.png
Kilde: http://www.stevewarren.nl/wp-content/uploads/2010/11/attention1.png

Hvordan kan du anvende oppmerksomhetsøkonomi?

I stadig større grad blir de tradisjonelle demografisk baserte annonsemodellene erstattet av kontekstbaserte og relasjonsbaserte modeller (Krokan 2015, 132). De samme annonsemodellene som flere av de store digitale aktørene bruker.

  1. Kontekstbaserte annonser: Annonser vi faktisk er interessert i har større sannsynlighet for å få vår oppmerksomhet enn annonser for et hvilket som helst produkt. Det er nettopp dette som er drivkraften bak Google AdWords. I det en søker på Google, dukker det opp annonser i forbindelse med ordet du søkte etter. Slike annonser får en mye høyere klikkrate enn vanlige bannerannonser (133). Dette kan også være mer økonomisk da bannerannonser vanligvis betales etter plassering, periode og antall som ser på nettsiden, mens Adwords derimot betales etter hvor mange som faktisk klikker på annonsen. Ønsker du lære mer om Google Adwords anbefaler jeg deg å lese HER.
  2.  Relasjonsbaserte annonser: Facebook er en god illustrasjon på nettopp dette. Facebook vet hvem dine venner er, hvordan vi forholder oss til dem, hvem som liker hverandre, hvem som deler og hva som påvirker. Vi vet at vi blir påvirket av andre i det man skal fatte beslutninger. Nyhetsstrømmen er styrt av algoritmen «Edgerank». Edgerank består av tre hovedkomponenter. Den første omhandler hvilken forbindelse det er mellom deg og den som skaper eller poster innholde, den andre tar for seg at kommentarer teller mer enn «likes», og den siste er tid. Jo skjeldnere du liker noe fra en bestemt kilde, jo mindre poster vil du får fra disse personene. I motsetning til Adwords omhandler dette hvordan personer i ditt nettverk reagerer på ulike poster. Mer involvering – høyere prioritet. Facebook kan være et viktig verktøy for posisjoneringen av din bedrift, men det kreves mye kompetanse for at dette skal fungere optimalt.

Tjenester som Adwords og Edgerank er en begynnelse på hvordan en forbindelse mellom økonomi og oppmerksomhet eksister, samt hvordan vår oppmerksomhet blir styrt. Vi må fortsatt ikke glemme at mennesker selekterer oppmerksomhet; vi begrenser bevisst hva man oppfatter. Vi styrer bevisst oppmerksomheten mot et bestemt fenomen eller prosess (SML), der er da det opp til markedsførere å forsøke styre denne oppmerksomheten i riktig retning.

Avslutningsvis lurer jeg på hvilke annonser du oppfatter som mest effektivt?

TV2 – bannerannonser

Bannerannonser?
Screenshot Tv2

Eller skreddersydde annonser på Facebook?

Skjermbilde 2016-02-21 kl. 18.07.09
Husk at disse annonsene er basert på meg og mine interesser.

 

//Celina Røste

Kilder:

https://canvas.bibsys.no/courses/3/pages/oppmerksomhet-som-okonomisk-gode?module_item_id=26

https://sml.snl.no/oppmerksomhet

http://kampanje.com/markedsforing/2015/09/–effekt-eller-effektivitet/

Krokan, Arne. 2015. Det friksjonsfrie samfunn . Cappelen Damm AS.

 

One thought on “Digital ordbok – Oppermeksomhetsøkonomi

  1. Veldig bra Celina!

    En annenting som er viktig for digitale markedsførere er å følge med på hvor målgruppen har oppmerksomheten sin. Ved å være av de første på et platform som målgruppen gir mye oppmerksomhet kan man få gode resultater. En katt som oppdager et hull med 10 mus får mer mat en katt nummer 6 som kommer for å forsyne seg.

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *