15. januar publiserte Arne Krokan første eksamen i valgfaget digital markedsføring på sin blogg. Jeg ønsker å dele min besvarelse med dere. Først vil jeg presentere dere for oppgave 2, deretter publiseres oppgave 1 fortløpende. Avslutningsvis vil jeg komme med en evaluering av meg og min innsats.

Oppgave 2

Facebook har startet tjenesten ”instant articles”. Forklar kort hva dette er. Lag en analyse av hvordan denne tjenesten kan påvirke konkurransebildet for norske medier samt utviklingen av norske avisers forretningsmodeller.  I analysen skal du også bruke begreper fra ”den digitale økonomien”.

Under kan du lese min besvarelse på denne oppgaven.

Instant Articles og utviklingen av det norske konkurransebildet

Overgangen fra industriell organisering til det digitale nettsamfunnet har vært utfordrerne for flere bedrifter. Utviklingen av nye teknologier og nye energiformer har gjort det mulig å kommunisere, produsere og distribuere varer på andre måter enn tidligere (Krokan 2015,169). I samsvar med teknologiens utvikling bør forretningsmodellene videreutvikles for å unngå å tape kontinuerlig utvikling og konkurranse. De nye mediene har resultert i at nye forretningsmodeller må etableres da de gamle har vist seg vanskelige å konvertere til digitale medier (Lindblad 2015). Man kan definere en forretningsmodell som en beskrivelse av roller og relasjoner mellom selskapets kunder og konsumenter, allierte og leverandører som er særlig opptatt av strømmer av produkter og tjenester (Krokan 2015,137).

Før datamaskiner var å se i de fleste hjem hadde dagbladet begynt å publisere artikler på nett som ett supplement til papiravisen, med begrunnelsen om at de skulle være fremtidsrettet (Omdahl 2010). Digitaliseringen har over tid endret avisenes forretningsmodell. I en artikkel publisert i dagbladet av Jan Omdahl (2016) kommer det frem at stadig færre besøker forsidene til avisene, og isteden oppsøker nyheter via sosiale tjenester som Twitter og Facebook. Vi ser at teknologien har endret vårt forhold til aviser. Som et resultat av at folk i mindre grad oppsøker forsidene til nettstedene mister avisene kontrollen over hva vi leser. Vi beveger oss fra en tradisjonell push- strategi, der redaktørene ”pusher” informasjonen ut til leseren, til en pull-strategi. Vi trekker informasjonen ut og den gjøres tilgjengelig gjennom ulike plattformer på en måte som gjør at andre kan hente den dersom de har behov for den (Krokan 2015,163). Kontrollen forskyves fra redaktør til leser, og på denne måten får leseren definisjonsmakt. Leserne er med på å bestemme hva andre skal lese. Det er dette vi ser når en deler, liker og kommenterer noe på Facebook eller Twitter. Dette er effekten av nettverkseffekter.

Nettverkseffekter baserer seg på det du liker og deler på Facebook. Ved å trykke ”like” på en bestemt post er du og jeg med på å filtrere hva som kan være verdt å bruke tid og oppmerksomhet på for andre. Virkningen av like-knappen får positive eksterne effekter for andre som tar del i samme nettverk. På denne måten er vi som lesere viktige aktører for hvilket innhold som blir gjort tilgjengelig for andre, pull-strategier (Krokan 2015, 87).

Facebook har nylig lansert tjenesten ”Instant Articles” som et resultat av bevegelsen fra push til pull-strategier. Instant articles er en ny funksjon fra den sosiale nettverkstjenesten Facebook. Tjenesten er ment som et samarbeid mellom nyheter og innholds utgivere der utgiveren kan velge å bruke denne tjenesten for artiklene de publiserer. Dersom utgiveren velger å bruke instant articles for å publisere sin artikkel, vil de som surfer på Facebook sin mobilapplikasjon få opp hele artikkelen tilsvarende lik den som utgiveren i utgangpunktet publiserte på sin hjemmeside. Dette er en ny metode for utgivere å publisere raskt og enkelt på Facebook. I det en trykker på artikkelen lastes siden med en gang (intantarticles).

Instant articles er et eksempel på hvilken retning digitaliseringen fører oss. Vi ser en tydelig endring i hvor få som faktisk leser papiraviser og hvor mange som nå leser nyheter på Facebook (Lunde, 2015). Vi ser at flere og flere tyr til Facebook som en avis eller nyhetskilde. Sett fra Facebook sitt perspektiv er de mye sannsynlig klar over medienes behov for utvikling av en fremtidsrettet forretningsmodell. Facebook er også tjent på at deres brukere ikke blir linket bort fra Facebook i det en trykker på en artikkel. Facebook tjener på å øke deres tjenestekonvergens, som betyr at man øker antall funksjoner i en tjeneste (Krokan 2015,117). Den nye forståelsen av nettverk som et organiserende prinsipp i samfunnet kan også ses i grensesnittet mellom økonomiens teorier om nettverk, matematikkens grafteorier og samfunnsvitenskapelige analyser av det som påvirker oss og hvordan vi påvirker andre mennesker. Dette er et vesentlig fagområde i den digitale økonomien, også kjent som big data. Big data tar utgangspunkt i store mengder kvantitativ data fra samhandling i nettverk og bearbeider dette som igjen gir rom for nye digitale tjenester (Krokan 2015, 152). Brynjolfsson og McAfee (2014) skriver om teknologier som overtar stadig flere oppgaver fra oss mennesker, en av disse teknologiene er algoritmer.

Big data og bruken av algoritmer er viktige årsaker til at Facebook har blitt en ledende aktør for nyheter og informasjonsinnhenting. Algoritmer er små ”cookies” som innhenter informasjon om deg og dine nettvaner (Solhaug 2015). På grunnlag av denne informasjonen kan algoritmene tilpasse innholdet på din Facebook, slik at det innholdet du får presentert er relevant og viktig for deg, dette kjennetegnes som anbefalelses algoritmer. Collborative filtering er også en algoritme som tar utgangspunkt i personer som er lik deg, og innhold delt av folk som er lik deg og former innhold som man tror kan passe deg. Denne formen for nettverk kan skape samfunnsmessige utfordringer da vi blir utsatt for ubevisste, i de fleste tilfeller, former for påvirkning, som igjen har innflytelse på hvordan vi påvirker andre mennesker.

Ved at innhold skreddersys ved hjelp av teknologiske nyvinninger, har ikke papiravisene lenger mye å bidra med. De tradisjonelle mediene er en kilde for informasjon uavhengig av hva som er interessant, relevant og viktig for deg. Samtidig er ikke lenger avisenes forside en ren nyhetskilde, men en ”mash-up” av reklame, kjendisnytt og tradisjonelle nyheter. De nye teknologiene gir oss mulighetene til å leve i en ”filter boble”. Denne ”boblen” filtrerer bort innhold som ikke er relevant nok for dine holdninger og interesser. Du blir derimot presentert nyheter som samsvarer med dine holdninger. I utgangspunktet kan man si at den gir deg et forvrengt bilde av virkeligheten, vi kan sortere hvilke representasjoner vi blir utsatt for.

1-Article__new_.0

Det er dette vi ser at forbrukersamfunnet støtter opp i dag. Vi søker innhold som representerer deg og dine holdninger, og unngå det som ikke er relevant. Nå som Facebook blir en ledende aktør for nyheter, med tjenesten Instant Articles, vil de tradisjonelle mediene stå overfor et sentral valg; å utvikle en fremtidsrettet forretningsmodell, ved å bli med på Instant Articles, eller å fortsette i den gamle klassiske økonomien. Med over 3 190 000 norske brukere av Facebook (Ipsos 2016), står avisene overfor et tilbud som vil endre hele konkurransebildet i Norge.

Når kommunikasjonen blir gjort rimeligere, altså med reduserte transaksjonskostnader, får bransjen en ny mulighet til å være samarbeidspartnere. Bransjen beveger seg over i en nettverksbransje. Slike samarbeidsforbruk vokser blant annet fordi de bygger på den digitale økonomiens grunnleggende prinsipper der transaksjonskostnader senkes og nettverkseffekter skapes (Krokan 2015, 132). Kostnaden ved å produsere en ekstra enhet er lik null. I dette tilfellet blir en enhet, en ekstra sidevisning. For en avis er utgiftene tilknyttet selve produksjonen av artikkelen. Når den først er produsert er det svært få utgifter som påløper. Med flere lesere synker differanseenhetskostnaden pr. Sidevisning (Hoff 2010, 203). I digitale tjenester kjennetegnes dette som increasing returns (Krokan 2013,11). Når det ikke oppstår tilleggskostnader ved at en ekstra bruker kobler seg på nettverket går prisen mot grensekostnaden og tjenesten blir en commodities.

Commodities er varer og tjenester som er tilnærmet like, i kvalitet, pris og enkelt substituerbare (Krokan 2013, 94). Hvilket fører til at det videre forretningsgrunnlaget i lengden ikke vil være knyttet til eierskap til selve teknologien eller tjenesten. Derimot at det er etablert en kritisk masse av brukere som finner tjenesten så nyttig at de vil fortsette å bruke den og dele bruken med andre inntil det kommer nye tjenester som byr på andre mer vesentlige fordeler (Krokan 2015, 132). Det er dette Instant Articles er. Dagbladet, Aftenposten, eller Ditt Næringsliv eier ikke teknologien, men Facebook har etablert en masse av brukere som finner bruken av at nyheter er tilgjengelig på Facebook så nyttig at de bruker Instant Articles istedenfor tradisjonelle aviser.

For de tradisjonelle avisene medfører commodities at det ikke egner seg å ta betalt for innholdet dersom avisens konkurrenter er gratis tilgjengelig for kunden. På grunn av dette sliter tradisjonelle mediebedrifter å ta betalt for innhold som andre også har tilgang på. Enkelte aviser har opprettet betalingsmurer for særegent innhold, selv om det kan være vanskelig å forholde seg til denne typen forretningsmodell. Slike betalingsmurer vil være ett hinder for å oppnå nettverkseffekter.

Tradisjonelt har mediebransjen delt ulike markeder mellom seg, dels som følge av teknologi og dels som følge av en innarbeidet arbeidsdeling (Krokan 2015,176). Internett har endret dette og skapt tjenester som fungerer bedre av jo flere som bruker dem og jo mer tilgjengelige de blir. Konvergensen fjerner markedsdelingen. Nettverkskonvergens betyr at mer funksjonalitet blir bygd inn i ”tingene”, slik vi ser med Facebook og Instant Articles (177). Dette vil kunne påvirke konkurransebildet da tjenester som er spesialister på ett område kan tilby tjenester på andre områder. Konkurrenter vil bruke den samme distribusjonsteknologien og produksjonsteknologien, derav vil de bli direkte konkurrenter på stadig flere områder. Vi ser at aktører som tidligere var rene TV-stasjoner vil konkurrere om de samme kundene som dagbladet, VG og aftenposten, og på denne måten vil de også konkurrere om de samme annonseinntektene.

De største konsekvensene kommer ved at den tradisjonelle arbeidsdelingen mellom mediene endres, med de følgende dette har for det fremtidige konkurransebildet. Ny teknologi og nye digitale tjenester tas i bruk av nye digitale aktører som finner sine plasser mellom de som skaper innhold, og dem som skal konsumere det (Krokan 2015, 178). En slik intermediering er kuratortjenestene. Kuratortjenester samler innhold fra ulike aktører og setter dette sammen til en enhetlig profil – en kan se det som din personlige skreddersydde avis. Kuratorer ses som en trussel mot medieselskapenes forretningsmodell, da kuratorene fanger oppmerksomhet dersom innholdet er bra og oppmerksomhet er lik penger. Instant Articles er en kurator lignende tjeneste, men baserer seg på Facebook som plattform og innhold sortert basert på anbefalelses algoritmer og colloborative filtering (181).

Det ligger mye skepsis rundt konseptet Instant Articles. I Dagbladets artikkel ”Skeptisk til Facebook flørt” skriver Husby at nett-trafikken går mot egne merkevarer og at avisene fortsatt er avhengige av abonnementspakker for å overleve. På den andre siden påpekes det at å ikke ta i bruk Instant Articles vil være ett skritt i feil retning av teknologien. Med Instant articles vil de norske mediehusene kunne få ta en andel i veksten aktører som Facebook og Google opplever, men må på den andre siden gi fra seg deler av makten over deres innhold og hva som publiseres. Å ta i bruk Instant Articles som en introduksjon til en lengre artikkel kan derimot være en mulighet. På denne måten mister ikke mediehusene like mye kontroll over hva som publiseres.

Teknologien bestemmer hvilke forretningsmodeller en må ha, og hvordan en skal forholde seg til dette økonomisk. Delingsøkonomien er et godt tegn på at teknologien presser samfunnet til å tenke nytt, og å revurdere nåværende forretningsmodeller. Det vi ser er det kompliserte samfunn; teknologien endrer samfunnet, og samfunnet endrer organisasjonene. Instant Articles vil endre avisenes konkurransebilde, og dette vil endre avisene som organisasjoner.

Karakter: A 

 

Kilder

Krokan, Arne. 2015. Det friksjonsfrie samfunn – om utvikling av nye digitale tjenester. Nittedal: Cappelen Damm AS.

Lindblad, Ståle. 2015. ”Lærer ikke av egne feil” i Stalelindblad.no. 03. mars. Leserdato: 02/02-16: http://www.stalelindblad.no/2015/03/laerer-ikke-av-egne-feil/

Omdahl, Jan. 2016. ”Mark Zuckerberg kan bli nasjonens nye sjefredaktør” i Dagbladet 26. januar. Leserdato 26/01-16:

http://www.dagbladet.no/2016/01/26/kultur/analog_digital/medier/sosiale_medier/face book/42893658/

Krokan, Arne. 2013. Nettverksøkonomi – digitale tjenester og sosiale mediers økonomi. Nittedal: Cappelen Damm AS.

Hoff, Kjell Gunnar. 2010. Bedriftens økonomi. 7.utg. Kongsberg: Universitetsforlaget.

 

2 thoughts on “Instant Articles og det norske konkurransebildet

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *